ГЛАВНАЯ    АРХИВ    О ЖУРНАЛЕ    ФОРУМ    ПАРТНЕРЫ
# 10 (22) октябрь 2004

СВОЕ ДЕЛО /// МИФОДИЗАЙН ///

БРЭНДИНГ ПО-РУССКИ

Статья третья
ИДЕЯ ФИКС

Каждый брэнд продает одну красивую идею. Но вот вопрос – как же найти ту самую идею, которую бы захотели купить?

Армани, Ролекс, Мерседес…
Липтон, Тайд, Нескафе…
Антикиллер, Бригада, Гарри Поттер…
Кофе Бин, Макдоналдс, Будда-Бар…
Робби Уильямс, Земфира, Тату…
Путин, Жириновский, Тарантино…
Ибица, Турция, Куршевель…

ОН ТАКОЙ ОДИН (ТИНЬКОФФ)
Нынешняя реклама, подобно городскому воздуху, загрязнена массой лишних идей, весьма далеких не только от реальных качеств продукта, но и от основной идеологии брэнда. Кампании меняются одна за другой, каждый сезон продавая нам новые эмоции, сюжеты и истории. На самом деле такая гиперактивность обусловлена одним – за ней ничего нет, идейный ноль. Диктатура посредственности. Можно удерживать внимание, но невозможно его завоевать.
Где избавление? Минимализм! Все лишнее вон – таков тезис самых смелых, энергичных и успешных брэндов современности. В дизайне эта тенденция уже обрела последователей с легкой руки художника Александра Гельмана, эмигранта из России и основателя преуспевающей нью-йоркской студии Design Machine. В его фундаментальной работе «Вычитание, или Аспекты осмысленного дизайна» обозначается основной принцип современного коммерческого творчества: сформулировать один идейный образ, а все лишнее «вычитать» из конечного продукта. Так мы получим лаконичные, запоминающиеся и понятные образы. Отправной точкой для осознания нового принципа послужила работа со Swatch Design Labs. Создавая коллекцию часов 1998 года для Swatch, дизайнер «вычел» из часов традиционный циферблат, обнажив часовой механизм, – и получил хит сезона. Придумав новый язык пиктограмм для Epson, который заменил собой вербальные конструкции, удалось «вычесть» из продукта языковой барьер.
В деле брэндинга работают похожие принципы. Есть идея – должна появиться реклама, которая бы воплотила в себе только ее одну. В процессе подготовки конечного сценария нужно убрать всю блестящую шелуху – лишних персонажей, сюжеты и диалоги. Оставить только те образы и слова, которые непосредственно связаны с главной мыслью. Это трудно! Но только таким образом, методом исключения лишнего, мы получаем идеальную рекламную продукцию для сильного брэнда. На каждую рекламную работу – одна идея. В этой паре третий – лишний. А четвертый, пятый, шестой – тем более. Произведенное это парой – стройный образ. В конечном счете людям не нужна вся информация, что роится в голове бизнесмена и тем паче рекламиста. Им нужна соломинка, за которую они смогут уцепиться, чтобы совершить свой выбор. Методом вычитания лишнего мы получаем безупречный образ – материализацию стройной идеи.

БУДЬ СОБОЙ (REEBOK)
Теперь можно провести эксперимент в духе философии постмодернизма. Вычтем из рекламного образа сам продукт, дабы наглядно показать силу идеи в чистом виде. Это и будет наглядная, в духе поп-арта, иллюстрация к учению Иммануила Канта о «вещах в себе». Виртуальное совершенство, которого никто не может ни повертеть в руках, ни попробовать, продается с потрясающей легкостью в наши дни.
Восемнадцатилетний юноша из Марселя с японским именем Ито Морабито, не менее японским творческим псевдонимом Ора-Ито и абсолютно европейской внешностью, мечтал создавать вещи для известных мировых брэндов. Но никто его не приглашал. Однажды, не спрашивая ничьего разрешения, молодой художник нарисовал эффектную рекламу несуществующих вещей Louis Vuitton, Macintosh, Bic и разместил ее в Интернете. «Сперва я придумываю образ, – говорит Ора-Ито. – Что бы вы ни делали: архитектурный проект, дизайн предмета, видеоклип, фильм, графический объект, – все начинается с образа». Работы представляли собой выполненные в футуристическом стиле лаконичные изображения новых вещей от известных брэндов, сдобренные новым не без иронии слоганом. Например, несуществующие кроссовки Nike со слоганом «Just buy it!», или выдуманная зажигалка Bic с надписью «На атомном топливе, гарантия 99 лет», или компьютер Macintosh, стилизованный под военно-полевой ноутбук, потому что «компьютер – это оружие будущего». «Дело в том, что сегодня в дизайне уже все придумано, – считает Ора-Ито. – Поэтому дизайнеры, как музыканты, делают в основном сэмплы – берут всего понемногу и смешивают. Дизайн 50-х оформляется в современный материал и выдается за новый революционный продукт. Плагиат! Но никто в этом не признается. Я же открыто говорю, что занимаюсь сэмплингом. Честен, как самурай». Вскоре после того, как реклама была запущена в Интернет, в том числе на взломанные друзьями-хакерами сайты именитых брэндов, покупатели ринулись в магазины за несуществующими вещами. Причем ажиотаж был настолько сильным, что менеджеры супермаркетов стали названивать в штаб-квартиры производителей с вопросами: «Когда вы успели произвести новый товар и почему не проинформировали своих лучших торговых партнеров?!». Не меньшую шумиху устроили и журналисты, которые обрывали телефоны тех фирм, что стали жертвами экспериментов художника, требуя пресс-показа. Изумленные производители, сначала подав на «пирата» в суд, вскоре предпочли не поднимать шума, слишком уж велик был успех дизайнера-хулигана. Так что закончилось дело не судебным разбирательством, а предложением из Лувра сделать персональную выставку работ – как произведений искусства.
В ситуации, когда все забито рекламной информацией самого разного рода, лучшей рекламой известного или молодого брэнда может быть… новый продукт. Вернуться к корням, назад к продукту! Но только на концептуальном уровне. Пусть инновационный продукт продвигает обычные товары! В автомобильной индустрии этот принцип принят на вооружение лет десять назад: создавая концепт-кары, автопроизводители рекламируют себя и свои существующие модели. Концепт-продукты (интернет-стиральная машина LG, коммуникационная одежда Philips) – великолепный маркетинговый инструмент практически в любом секторе производства. Кто мешает создать концептуальные чипсы или шампунь будущего? Наделенный яркой идеей и интересной фишкой продукт – лучшая реклама. Продукт – лишь часть имиджа. Такие вот парадоксы нашего времени.

ВЫ БОЛЬШЕ НЕ ЗАЕДЕТЕ К НАМ СЛУЧАЙНО (TOTAL)
«Реклама» происходит от слова «рекламация» (reclamacio) – выкрикивать, зазывать. Сегодня можно орать в голос – никто и не услышит этот комариный писк.
Известны два метода брэндинга – «тяни» (pull) и «толкай» (push). Толкать легко, но дорого и скучно. Признайтесь, можно заниматься сексом и без любви. Но если делать это достаточно долго с одним партнером, то велик шанс влюбиться. Тела сами настраиваются друг на друга, и расставаться уже не хочется. Мозг вырабатывает допамин – вещество, вызывающее физическую зависимость от объекта. К таким выводам пришел английский ученый Джон Мэдсон, исследуя феномен любви. Вот и разгадка долговечности браков по расчету, когда супруги женятся из-за денег или их сватают родители. Пичкай себя одним и тем же – и вот уже не можешь обойтись без привычного предмета. В деле брэндинга большая часть рекламодателей именно так и поступает с нами. Берет временем и объемом, и вот мы привыкаем и, глядишь, уже любим. Во всяком случае, покупаем. «Толкай-реклама» не пытается аргументированно доказывать нам истину – все равно доверия ей ноль. С агитацией покончено! Сегодня реклама нас просто-напросто атакует в лоб. «Не оставляет белых пятен на одежде» (Rexona), «Защитил бы и тебя, но создан специально для меня» (Secret), «Чистота – чисто тайд» (Tide), «Ням-ням-ням-ням – покупайте Микоян» («Микоян»). Но день ото дня такая массированная бомбардировка становится все более дорогим и все менее результативным способом. Все устали любить по привычке! Сегодня надо быть более изощренным.
В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле эта логика сегодня не годится. К работе над рекламной кампанией «Имеешь право...» (марка «Флагман») привлекли психологов и известных специалистов в области поведенческого маркетинга. И наших, и западных из агентства HHCL (среди его клиентов – Hennessy, Dunhill и Rothmans). В ходе социально-психологических исследований аналитики обнаружили, что целевой потребитель готов видеть в распитии водки социально осуждаемое действие и соответственно склонен воспринимать употребление водки как порок. Действительно, в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках или пьяницах, а о работающих представителях среднего класса) подвергается психологическому прессингу. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство, и соседи. Наиболее сильная позиция брэнда в данной ситуации – дать разрешение на питье водки – «имеешь право». Сделал дело – имеешь право, купил холодильник – имеешь право, все хорошо – имеешь право, встретил друга – имеешь право… Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны. К слову, эта кампания «Флагмана», хотя и вызвала недовольство Министерства по антимонопольной политике, ловко обошла запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: слабоалкогольный коктейль «Флагман Mix» в рекламе точно повторял бутылку водки и таким образом, рекламируя коктейли, продвигал водку. Пролетарское «Имеешь право…» вряд ли сработало бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты «Флагмана» придумали концепцию «Прожигая ночь…» и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.
Сегодня брэнды проектируются в качестве ответа на социальные или эмоциональные запросы людей. И ключевое понятие современного брэндинга – британское словечко «инсайт» (insight – внутренние видение). Сильные брэнды отвечают на вопросы или встречают ожидания. Реклама живет в диалоге: вопрос – ответ. В противном случае любой креатив недалеко уходит от рыночного зазывалы.
Если посмотреть на вещи внимательнее, можно ясно различить два вида брэндинга – ориентированный на продукт (product-driven) и ориентированный на человека (human-driven). Возьмем несколько примеров. Женщины хотят выглядеть хорошо, но при этом не тратить много времени и, главное, денег. Ответ на этот инсайт – рекламная кампания «Легкий путь к красоте». Идея, обыгранная в рекламе, отталкивается от желаний женщин и предлагает решение. Современной девушке, занятой на работе и учебе, некогда бегать по магазинам. Реакция на ситуацию – реклама Avon под девизом «Просто мне так удобно», продвигающая каталоги косметики, заказы по которым можно делать, лежа в ванне (что и обыграно в постерах). Нет денег, а хочется купить новый телевизор. Вот почва для потребительского банкинга – «Не откладывай жизнь на завтра» бьет наотмашь «Русский стандарт». Унизительно собирать справки о доходах и получать десяток подписей, чтобы взять кредит в банке? «Минимальный пакет документов», – анонсирует «Экстробанк». Не хочется заниматься домашней работой, растрачивая драгоценное свободное время на стирку, глажку и cушку белья. «Мы работаем, вы отдыхаете», – игриво призывает Indesit. «Люблю попить пивка, но от пива толстеют», – рассуждает студентка. «Неправда, пиво – атрибут модной жизни», – говорит Miller, демонстрируя подтянутый пресс спортивной брюнетки с ироничной подписью «пивной животик».

ПОПРОБУЙ СБЛИЗИТЬСЯ (KENZO)
Большие брэнды упрощают каждодневный выбор необходимых товаров (Tide), уменьшают риски при принятии более ответственных и сложных решений (Microsoft). Они эмоционально и психологически поддерживают, ублажая самолюбие (Rolex) и даря чувство общности (Apple). Да, люди знают большие брэнды, и они преданны им.
Но при всем этом, сохраняя верность своим избранникам, люди хотят чего-то нового. Пробовать, экспериментировать, искать свежих впечатлений! Чем же еще разнообразить свою жизнь в нашу потребительскую эпоху? Новизна – вот что ценится в наше время. С другой стороны, две трети человечества изменяют в браке, одна треть хранит верность. Что их влечет в постоянстве? Любовная связь, которая со временем становится частью твоей жизни. Ты понимаешь, что без этих отношений ты останешься один. Люди хранят верность не телу, а отношениям. В жизни с брэндами отношения – это идея. С нее начинаются личные отношения (а не случайный акт покупки). Идея держит тебя рядом с брэндом, и именно ее ты не захочешь променять ни на какую другую. И вторая, третья, четвертая покупки приносят ведущим брэндам основные деньги. Преданность клиентов обращается в стабильный денежный поток. А ведь как хочется стабильности в вопросе денег! Приверженность потребителей может подстраховать брэнд в трудные времена – такой феномен назван эффектом вакцинации. В кризисный период, когда сокращается потребление, выживают именно известные брэнды – остаток спроса фиксируется на них, а неизвестные товары в ситуации схлопывания рынка не могут удержаться на плаву. Более того, любимым брэндам люди могут даже простить недостатки сборки и небольшие огрехи в качестве.
Итак, люди желают новизны и одновременно хотят постоянных привязанностей. Запуская новый брэнд сегодня, важно быть социально востребованным. Получается так, что рекламу стоит понимать не только как информацию о продукте. В ней заложена важная социальная функция, которую талантливый рекламист способен обратить в прибыль клиента.

ВСЕГДА ЖЕЛАТЬ БОЛЬШЕГО (FORD FOCUS)
Люди испытывают наибольшее удовольствие, покупая то, что им на самом деле не очень нужно (так называемый «парадокс Розенберга»). Разум знает, что всего и сразу не бывает. А естество всеядно и жадно – хочет всего и сейчас. Получается, покупки, аргументированные разумом, нас просто устраивают. А вот приобретения, продиктованные желанием, по-настоящему радуют наше внутреннее «я». В психологии есть термин «когнитивный диссонанс», когда необходимость и желание вступают в противоречие. Задача рекламиста – создать предмет вожделения. Пусть желание победит. Покрутить шоколадным тортом перед носом сидящей на диете дамы – и продать волшебный массажер для похудания. Смачно рассказать о чувственных приключениях подростку – рекламируя парфюм. Стоит лишь понять, куда нажимать, и люди начинают буквально болеть желанием купить. Вызвать зуд неудовлетворенности и жажду обладания. Излечит только шоппинг.
Наличие в человеке диссонанса, или, если воспользоваться классической психиатрической терминологией, шизофренического разрыва, может перейти в клиническую стадию. Как ни забавно, шоппинг имеет свою клиническую стадию – вполне серьезное психическое расстройство «шоппинг-мания». Зависимость, сродни наркотической, выражается в том, что для человека становится жизненно важно покупать первые встречные понравившиеся ему вещи и обладать рекламируемым объектом. Пока этого не случится, он пребывает в состоянии эйфории, у него буквально дрожат руки, выступает холодный пот. И отпускает «ломка» только после покупки. Такой болезнью страдает, по разным оценкам, 3–5% жителей крупных городов. Это, конечно, выраженная форма, но подумайте, сколько людей являются носителями вируса шоппинг-мании? Общество заражено вожделением вещей.
Брэнды вызывают «чесотку» желания. А после приобретения желанной вещи многих охватывает «постшоппинг печаль» (термин из современной психологии, а не выдумка рекламиста) – сродни той грусти, которая приходит после оргазма. «Все звери грустят после этого», – был такой фильм. Грусть провоцирует желание по-новой – и снова хочется … «отдаться шоппингу».
Что поделать, если других проблем, кроме вопросов, как еще разнообразить собственное существование в мире вещей, люди задавать себе не хотят. Раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, а сегодня спешат в гипермаркет причаститься шоппингу. И если церковь – это дом Бога на земле, то как же может выглядеть его дом сейчас, когда люди молятся на чужие имена и живут от покупки до покупки? Это не авторский максимализм – американский социолог Джеймс Твитчел в книге «Введи нас в искушение» назвал брэнды иконами, а торговый центр – храмом.

Только методом исключения лишнего мы получаем идеальную рекламную продукцию для сильного брэнда

Покупки, аргументированные разумом, нас просто устраивают, а приобретения, продиктованные желанием, по-настоящему радуют наше внутреннее "я"

Задача рекламиста - создать предмет вожделения. Стоит лишь понять, куда нажимать, и люди начинают буквально болеть желанием купить

Раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, а сегодня спешат в гипермаркет причаститься шоппингу

Владимир Ляпоров

[вернуться к оглавлению]     [обсудить статью на форуме]     [следующая статья]
Журнал уже в продаже

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ «РУССКАЯ ЦИВИЛИЗАЦИЯ»

Народная империя

ТЕМА НОМЕРА БИТВА МИРОВЫХ ПРОЕКТОВ

К теме номера (вводка)

Реконфигурация квадратуры круга
Жизнь, смерть и возрождение глобальных проектов


Смена отражений
Конкуренция универсальных идей и механизмов их реализации определяет ход истории


Протоколы Иванов-дураков
Гадание на картах по-научному


Бридж по-китайски
Шанхайская организация сотрудничества как инструмент охраны тыла КНР


СВОЕ ДЕЛО

МИФОДИЗАЙН
Идея фикс
Брэндинг по-русски. Статья третья


КАДРЫ
Жить, чтобы работать?
Почему современный человек часто не торопится со службы


ПРАКТИКУМ
Антикризисный PR… внутри компании
В сложной ситуации руководителю фирмы нужны качества сильного и умного лидера


НЕДВИЖИМОСТЬ
Риэлторский надзор! Всем выйти из Сумрака!..
Новое поколение предпринимателей в сфере элитной недвижимости


БЕЗОПАСНОСТЬ
У вас нет денег на телохранителя
Как начинающий предприниматель может защитить себя сам?


ОФИС
Канцтовары по каталогу
Даже бумага, на которой вы пишете, может быть свидетельством солидности фирмы


ТЕНДЕНЦИИ

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА
Интранет в русском варианте
Отечественные ученые настаивают на создании закрытой информационной системы


МАССМЕДИА
Русское сетевое телевидение
Проект нового национального вещания


МИРОУСТРОЙСТВО
Великий поход номер два
В условиях экспансии революционного ислама отсутствие идеологии, мобилизующей общество, ведет к поражению


Архипелаг Ирак
Записки русского путешественника


ТОРГОВЫЙ РЯД
Пресса особого назначения

ФИНАНСЫ
Три в одном
Факторинг нужен многим, но доступен не всем


ОБЗОР РОССИЙСКИХ РЫНКОВ
Бабье лето

ОБЗОР МИРОВЫХ РЫНКОВ
Дежа вю

ОПЫТ И ТРАДИЦИИ

ЛИЧНОСТИ
Хрустальный дворец магната-патриота

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ВОПРОС
Была ли Россия «тюрьмой народов»?
Исторический миф как механизм разрушения


ОБРАЗ ЖИЗНИ

КИНО
В дозоре совесть
Иное кино


Вскрытие «золотоносной жилы»
Обратится ли наш кинематограф к сокровищам современной русской фантастики?


КНИГИ
Счастье быстрого приготовления
Почему женскому детективу обеспечен массовый спрос


СВОЕ И ЧУЖОЕ
Мода на Восток
Путь к культурному обогащению или признак духовной эрозии?


КЛУБЫ
Club – второй дом
Как нам реорганизовать досуг


ТЕСТ-ДРАЙВ
Шоу начинается
Тестируем автомобиль Chrysler Crossfire


 
При перепечатке и цитировании материалов - ссылка на "РП" обязательна   © "РП" 2001 - 2005
webmaster

Сайт РПМонитор
РПМонитор - ежедневный аналитический интернет-журнал