ГЛАВНАЯ    АРХИВ    О ЖУРНАЛЕ    ФОРУМ    ПАРТНЕРЫ
# 1 (10) январь 2003

СВЯЗЬ

МОБИЛИЗУЯ ВСЕ СИЛЫ

Конкуренция на рынке сотовой связи вступила в решающую фазу

Вы не замечали, что в последнее время самая качественная и запоминающаяся реклама на ТВ это реклама мобильных телефонов или услуг сотовой связи? Объясняется данный факт довольно просто: уровень рекламной продукции, как правило, повышается по мере усиления конкуренции. Чем сильнее компании ощущают дыхание соперников у себя за спиной, тем больше денег они начинают вкладывать в свою рекламу, качество услуг и работу с клиентами.
Рынок сотовой связи может стать примером работы в условиях жесткой конкуренции. Мобильные операторы делают все возможное и даже невозможное для того, чтобы абоненты были счастливы и не только сами активно пользовались мобильными телефонами, но и побуждали к этому своих знакомых. Создаются все более привлекательные и дешевые тарифы, "заточенные" под практически любой тип целевой аудитории. Остается лишь, чтобы абонентам платили за разговор, как это делалось пару лет назад в Японии.
Становится понятно, что многие игроки не выдержат конкурентной борьбы и либо покинут рынок, либо будут поглощены своими более успешными соперниками. По мнению аналитиков, в 2003--2004 годах нас ждет целая волна поглощений -- как в обеих столицах, так и в регионах.

КОКЕТНИЧАЯ ПЕРЕД ИНВЕСТОРАМИ
Характер конкурентной борьбы между операторами во многом объясняется и тем, что ведущие компании отрасли давно вышли на международный фондовый рынок. И стоимость их акций напрямую зависит от мнения рынка. А наиболее надежным способом получить хорошее реноме, как известно, является захват лидерства. Иллюстрацией служит ценовая и рекламная борьба "Би-Лайн" и МТС в Москве.
Долгое время МТС имела несколько большую абонентскую базу, а "Вымпелком", владелец торговой марки "Би-Лайн", проявлял беспрецедентную рекламную активность и снижал цены практически до уровня себестоимости. В результате цель была достигнута, и, как только число московских абонентов "Би-Лайна" превысило число пользователей МТС (причем незначительно), это сразу же заметно отразилось на котировках акций обеих компаний. Впрочем, есть мнение, что МТС устала от перманентного понижения цен и "отдала" москвичей "Би-Лайну", решив отыграться на регионах…
Так или иначе, обе компании постоянно нуждаются в значительных инвестиционных средствах, для того чтобы развивать бизнес и сохранять конкурентоспособность в условиях жесткой борьбы за рынок. Мобильные операторы тратят десятки миллионов долларов на расширение и модернизацию технологической инфраструктуры.
Главной же статьей затрат сегодня являются региональные проекты и развитие инфраструктуры. Недавно стало известно об очень крупных совместных инвестициях "Альфа-груп" и "Вымпелкома" в "Вымпелком-Р" -- компанию, специально созданную для усиления присутствия в регионах России (подробнее о ней ниже). Не отстает от них и МТС, которая инвестировала 250 млн долларов в региональные проекты.
Какова же инвестиционная привлекательность российских мобильных операторов? Мнения западных аналитиков по большей части совпадают: покупать стоит, но горячиться не надо. Об этом свидетельствует и фондовый рынок: акции "Вымпелкома" и МТС ведут себя как типичные "середняки" -- без крупных провалов, но и без резких взлетов…

ПОДЕШЕВЕВШИЙ АБОНЕНТ
Абоненты стремительно дешевеют: они тратят меньше денег на связь, хотя при этом не снижают потребление услуг. Эту тенденцию хорошо иллюстрирует динамика в основных компаниях такого показателя, как ARPU (Average Revenue Per User -- средняя месячная выручка на одного клиента) за 1999--2002 годы (см. график).
Как и следовало ожидать, высокоприбыльный сегмент рынка -- успешные бизнесмены и хорошо оплачиваемые специалисты -- был очень быстро освоен и оказался поделенным между операторами. Для обеспечения роста абонентской базы операторы были вынуждены разрабатывать новые сегменты рынка и привлекать менее обеспеченных абонентов. За минувшие три года для этого было сделано много: заметно понизилась стоимость подключения (а для многих тарифов она вовсе исчезла), стоимость разговора упала в несколько раз, дополнительные услуги стали либо гораздо дешевле, либо предоставляются бесплатно.
Вопрос повышения прибыльности волнует сейчас практически всех мобильных операторов в мире. Количество существующих и потенциальных клиентов ограничено. Например, в Московском регионе общее количество абонентов основных операторов приблизилось к семи миллионам, то есть степень проникновения на этот рынок почти достигла своего насыщения. Стимулирующие маркетинговые мероприятия для увеличения абонентской базы в этих условиях становятся бессмысленными. Для того чтобы обеспечивать рост компаний и их оборотов, остается только два пути: выходить на новые рынки или заставить абонентов тратить больше денег.
О продвижении на новые рынки речь пойдет ниже. Что же касается второго пути, то вопрос о повышении ARPU является отнюдь не тривиальным, так как цены на услуги мобильной связи непрерывно понижаются из-за конкуренции. Именно поэтому мобильные операторы активно занимаются разработкой и внедрением новых дополнительных услуг -- как правило, не голосовых. Новостные рассылки, услуги по запросу, логотипы для аппаратов и мелодии звонков -- все это призвано привлечь наиболее молодую и активную аудиторию.
Особо следует выделить "Мегафон", который изначально позиционировал свои услуги как "инфомобильные". В качестве конкурентного преимущества в ходе рекламной кампании выделялась возможность простого и удобного получения новостей, информации о развлечениях и проч. Также стоит упомянуть "Би-Инфо" -- набор популярных, хотя и банальных услуг, предоставляемых "Би-Лайном".
И все же, несмотря на инвестиции, вкладываемые операторами в развитие и продвижение новых услуг, результаты пока нельзя назвать впечатляющими. Активность абонентов, к сожалению, оставляет желать лучшего. Однако дело не в том, что услуги эти бесперспективны или не нужны абонентам. Опыт европейских стран и Японии показывает, что при должном подходе абоненты начинают очень активно пользоваться услугами и готовы платить за них немалые суммы. При этом оптимальной представляется ситуация, когда услуги разрабатываются специализированными сторонними компаниями. В России же до сих пор существует стереотип, согласно которому услуги должны создаваться и продвигаться мобильными операторами.
Очевидно, что телекоммуникационная компания не может достаточно качественно оказывать все типы информационных услуг. Вряд ли "Би-Лайн" и МТС будут тщательно готовить информационные рассылки, организовывать мобильные игры и т. п. Следовательно, операторам имеет смысл предоставить сторонним компаниям возможность быстро и легко создавать услуги и продвигать их своим клиентам. В качестве примера можно взять опыт компании NTT DoCoMo. Японцы свели процедуру подключения поставщика услуг к заполнению анкеты, подписанию типового контракта и открытию удаленного доступа к системе управления партнерскими услугами.

НА ТРОИХ
До недавнего времени конкуренция на рынке сотовой связи была явлением локальным. "Би-Лайн" и МТС, хоть и бились друг с другом не на жизнь, а на смерть, делали это, словно отстранившись от внешнего мира. Да, была война маркетинговых бюджетов, было желание переплюнуть друг друга в тарифах и услугах. Однако важным индикатором происходящего, на наш взгляд, являлось упорное нежелание организовать межсетевой роуминг SMS-сообщений. Никто как-то не задумывался о том, что абонентам крайне не хватает возможности отослать сообщение приятелю, пользующемуся услугами "врага". Не до этого было…
Всем было понятно, что долго такое продолжаться не может. И действительно, в 2001 году проект по созданию общефедерального оператора (о котором говорили так долго, что публика уже отчаялась ждать его появления) все-таки вышел на рынок. Вышел скромно, не по-московски. За исключением не очень броских PR-акций и пресс-релизов ничего особо и не запомнилось. Куда уж до МТС, в одночасье окрасившей Питер в желтый цвет.
Несмотря на скромность выхода, роль третьей силы на рынке сотовой связи трудно переоценить. "Мегафон" -- брэнд, под которым "спрятались" очень серьезные компании, такие как финская Sonera, шведская Telia, "Телекоминвест", "ЦТ-Мобайл" и др. Задачи "Мегафон" ставит перед собой амбициозные: на равных конкурировать с крупнейшими операторами страны -- "Би-Лайном" и МТС. С самого начала, благодаря лицензиям компаний, входящих в консорциум, "Мегафон" был единственным оператором, имеющим лицензионное покрытие на всю территорию страны. Лицензионное покрытие -- вещь виртуальная. Сегодня реальное покрытие у МТС превосходит мегафоновское как по качеству, так и по территории. Однако ситуация будет меняться. Недаром гендиректор ОАО "Мегафон" Юрий Павленко в интервью одному из онлайн-изданий заявил, что в течение трех-пяти лет компания должна контролировать 30% рынка сотовой связи в России. Пока, правда, не очень понятно, каким образом она планирует достичь подобных темпов роста.
В отличие от своих главных конкурентов "Мегафон" не идет по пути покупки региональных игроков, у которых есть хоть какая-нибудь инфраструктура. Вместо этого компания практически во всех регионах строит инфраструктуру с нуля. По мнению ряда аналитиков, подобная политика, скорее всего, затормозит темпы роста в определенный период времени. С другой стороны, благодаря ей "Мегафон" станет обладателем современной инфраструктуры в тот момент, когда остальным игрокам "большой тройки" придется проводить масштабную модернизацию поизносившегося оборудования.
Таким образом, "Мегафон" может стать наиболее технологически продвинутым оператором "большой тройки". Достаточно сказать, что компания построила две экспериментальные сети третьего поколения (3G) -- в Москве и Санкт-Петербурге. Может получиться, что к моменту, когда 3G станет реальностью в России, "Мегафон" окажется оператором с наибольшей технологической экспертизой и, следовательно, с наивысшим качеством связи. В целом компании "большой тройки" сейчас сконцентрировали у себя около 80% всей абонентской базы страны. Можно констатировать, что с появлением "Мегафона" дверь, ведущая на сцену театра под названием "сотовая связь", захлопнулась. Причин этому две: проблема частот и достигнутый уровень конкуренции.

Таблица 1. Абонентская база "большой тройки" операторов сотовой связи
 Оператор Всего абонентов на 31.10.2002 Прирост с 01.01.2002, % Всего абонентов в Москве и Московской области
МТС 5 700 000 114,78 2 840 000
"Вымпелком" 260 000 101,75 3 470 000
"Мегафон" 2 486 039 172,10 195 093
Остальные операторы около   3 100 000 -- --

Как известно, частот в диапазоне 900 МГц не хватает уже существующим игрокам, и за них идет постоянная борьба. Для того чтобы выйти на рынок в качестве GMS-оператора, надо у кого-то эти частоты отнять. Конечно, при желании можно стать провайдером одного из "древних" стандартов (например, AMPS). Однако дело это бесперспективное, так как в России этот стандарт может использоваться только до 2010 года. Что дальше делать со всей этой инфраструктурой и как отбивать инвестиции, сказать сложно.
Если даже предположить, что каким-то чудом удастся уговорить (заставить?) операторов поделиться частотами, коренным образом ситуация не изменится. Выходить на рынок в нынешних условиях можно только с радикально пониженными ценами. По сути, придется работать на себестоимости, а возможно, даже ниже. Исчезающая же маржа делает проект непривлекательным и бессмысленным.
Таким образом, можно резюмировать, что основные игроки на ближайшие несколько лет определены. Дальше дело за тактическими и стратегическими ходами.

РЕГИОНЫ -- ЗОНА РОСТА
Недавно президент "Вымпелкома" Джо Лундер заявил, что считает наиболее значимым событием для отрасли в 2002 году экспансию российских операторов в регионы.
Цель выхода в регионы у всех операторов одна и та же -- получение доступа к новым рынкам и, следовательно, создание новых возможностей для роста абонентской базы и прибыли. Последнее обстоятельство приобретает особую значимость. Ситуация в провинции развивается с существенной задержкой во времени по сравнению с центром, и операторам в регионах пока нет нужды "убивать" собственную маржу только ради того, чтобы сохранить свое присутствие на рынке и предотвратить переход клиентов к конкурентам. Поэтому крупнейшие операторы вправе рассчитывать на более высокую прибыльность абонентов в регионах, а следовательно, на общее повышение своего ARPU.
Однако, несмотря на единство целей, способы выхода на региональные рынки и конкретные мотивы, лежащие в основе стратегических планов операторов, отличаются очень существенно.
На первый взгляд наиболее основательный подход к экспансии в регионы продемонстрировал "Вымпелком". Была даже создана отдельная компания "Вымпелком-Р", перед которой ставилась задача обеспечить присутствие и лидирующие позиции группы в регионах. Этот подход поначалу себя оправдывал полностью. Уже в конце прошлого года "Вымпелком" запустил сети стандарта GSM в 50 субъектах федерации. Только в январе 2002 года оператор сотовой связи начал обслуживать абонентов в Новосибирске, Кемерове, Новокузнецке, Нижнем Новгороде, Барнауле, Саратове и Ростове. Казалось бы, есть повод для оптимистичного взгляда на будущее. Но, к сожалению, факты -- вещь упрямая. В настоящее время компания уступает своему основному конкуренту, "Мобильным Телесистемам", по количеству региональных абонентов.
Чем же вызвана подобная ситуация? Некоторые аналитики считают, что "Вымпелком" совершил серьезную управленческую ошибку, в результате которой потерял темп и дал конкурентам значительно обойти себя. Ошибка заключается в тех масштабных реорганизациях, которые привели к тому, что "Вымпелком-Р" стал составной частью "большого" "Вымпелкома". Подобные изменения не могли не сказаться на эффективности работы в регионах. Все, кто хоть раз работал в компании в период стратегических структурных преобразований, прекрасно понимают, что они временно парализуют организацию.
Говоря о работе МТС в регионах, сразу вспоминается выход компании на питерский рынок. Сам выход был организован по вполне традиционной для западных компаний системе с использованием "оберточной компании". Подобной "оберткой" выступил питерский псевдооператор "Телеком XXI", единственным достоинством которого было наличие второй GSM-лицензии в Северо-Западном регионе. Как утверждают представители МТС, у компании практически не было инфраструктуры. В ее распоряжении имелись коммутатор и несколько базовых станций -- минимум, необходимый для того, чтобы не лишиться лицензии.
После того как МТС получила заветную лицензию, началась подготовка к самому масштабному выходу на рынок мобильного оператора. Надо отдать должное организаторам акции: результат был достигнут. Причем как внешний (казалось, что в "праздник МТС" вовлечен весь город), так и фактический (темпы роста абонентской базы в Санкт-Петербурге впечатляют). Теперь, когда у новых абонентов есть возможность бесплатного подключения и разговора за символическую сумму, перед следующим оператором, стремящимся выйти на этот рынок (а "Вымпелком" изо всех сил пытается прорваться на Северо-Запад), стоит почти неразрешимая задача -- отобрать у существующих сильных игроков кусочек абонентского пирога.
Питерский проект -- не единственный региональный успех МТС. Компания уже сейчас работает в 44 регионах России.
А вот "Мегафон", как уже говорилось, старается не покупать существующие сети и региональных операторов. По большому счету, ему это и не нужно. Компания, играющая роль младшего брата в "большой тройке", -- единственный игрок на рынке мобильной связи, имеющий полное лицензионное покрытие на всей территории России. Таким образом, покупка операторов только для получения лицензии теряет смысл. Что касается экономии на создании инфраструктуры, специалисты считают, что это практически невозможно. Как показывает опыт, региональная инфраструктура либо уже устарела, либо не соответствует стандартам и требованиям крупных операторов. Первым шагом после прихода на региональный рынок, как правило, являются инвестиции в модернизацию сети, а также в переобучение сотрудников и создание необходимых условий для полноценного взаимодействия с центральным офисом.
Вообще же для обеспечения устойчивого успеха в регионах всем компаниям рано или поздно предстоит работать не столько с государственными структурами и технологиями, сколько с живыми абонентами. Именно их лояльность -- главный приз в данной игре, которая сегодня все больше увлекает отечественных операторов мобильной связи.

Ара Агузумцян


Рекламная активность и борьба за лидерство в мобильной телефонии во многом являются средством воздействия на фондовый рынок

Цены на существующие услуги мобильной связи непрерывно понижаются из-за конкуренции

Для того чтобы обеспечивать рост компаний и их оборотов, остается только два пути: выходить на новые рынки или заставить абонентов тратить больше денег

Компании "большой тройки" сконцентрировали у себя сейчас около 80% всей абонентской базы страны. Перспектива появления четвертого игрока на российском рынке сотовой связи крайне сомнительна

Осуществляя экспансию в регионы, операторы вправе рассчитывать не только на рост числа клиентов, но и на более высокую прибыльность абонентов

[вернуться к оглавлению]     [обсудить статью на форуме]     [следующая статья]
Журнал уже в продаже

Письма читателей

СОБЫТИЕ

Труд освящается верой
Новый курс?
"Брат" Путина снова в беде

ГОСУДАРСТВО

ОБЗОР ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ
Лишь бы не было инфляции
Россия вступает в новый год с до боли знакомым набором проблем -- засильем чиновников, неподъемным налоговым бременем и необходимостью реформирования естественных монополий

ИНТЕРЕСЫ
Как нам обустроить Чечню
Будущее республики глазами русского уроженца Грозного

ИДЕОЛОГИЯ
Отчуждение от истории
Разорвав связь со своим прошлым, страна лишается важнейшей опоры и теряет шансы сохраниться как государство


ТЕМА НОМЕРА: СВЯЗЬ

Экономический позитив
Телекоммуникации России: когда проблемы не препятствуют успеху

Структура собственности рынка коммуникаций
Мобилизуя все силы
Конкуренция на рынке сотовой связи вступила в решающую фазу

Опасности переходного возраста
Реформа "Связьинвеста": потенциал огромен, но успех неочевиден

Сеть как бизнес
Тенденции и перспективы развития рынка интернет-доступа

Знакомьтесь: "альтернативщики"
Обзор негосударственных операторов фиксированной связи

Диктатура необходимости
Новые коммуникационные технологии и бизнес


ХОЗЯЙСТВО

МАКРОЭКОНОМИКА
Даешь кредиты!
Активная кредитная политика должна стать реальным инструментом осуществления "амбициозного" роста экономики

РЫНКИ
Лекарство от лихорадки
Неустойчивость фармацевтического рынка подталкивает компании к консолидации

ОТРАСЛИ
Восточная стратегия русских атомщиков
Реализовав "среднеазиатский проект", Россия получит хороший шанс вернуть былое влияние в этом регионе

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ
CopyRIGHT или CopyLEFT?
Сегодня целый ряд продуктов, обладающих определенной ценностью, не имеет, по сути, материального выражения

ТРАДИЦИИ
"Вонючая черная жижа"
Очерки истории отечественной нефтяной промышленности

РЕГИОНАЛЬНАЯ БИЗНЕС-ХРОНИКА
Губернские новости
ДЕЛОВАЯ КУХНЯ
Палочка-"выручалочка"
IAS: искусство иллюзии. Статья шестая

НАЛОГИ
Черная дыра
Офшорная зона в Угличе принесла доход местным властям и печаль правоохранительным органам

ТАМОЖНЯ
Диагноз: МДП
К чему приведет конфликт между ГТК РФ и Международным союзом автомобильного транспорта

АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РОССИЙСКИХ РЫНКОВ
Россию переоценили
АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ МИРОВЫХ РЫНКОВ
Началось?

ПОЛИТИКА

КОНФЛИКТ МЕСЯЦА
Тропа войны
Охота за скальпом Саддама Хусейна продолжится в новом году

ПЕРСОНАЛИИ
Свежая кровь
Виктор Янукович: "украинский Путин" или "украинский Степашин"?

Кто есть Ху?
Генсек КПК Ху Цзиньтао продолжит дело "собирателей китайских земель"

Перемены в "тропической России"
Новый президент Бразилии не похож на своих предшественников

КНИГИ
Силовой пиар
Книгу "PR специального назначения" написали генерал-майор ФСБ Александр Михайлов и бывший оператор CNN Юрий Романов

Взгляд на "мир после 11 сентября"
Вышла в свет новая книга Евгения Примакова

РЕПЛИКА
На свою голову
Тяжело понять загадочную датскую душу!


БЕЗОПАСНОСТЬ

СПЕЦОПЕРАЦИИ
Катится, катится …ядерный фугас
15 лет назад диверсанты ГРУ установили в США три атомные мины

НАЕМНИКИ
Есть такая профессия -- защищать чужую родину
В истории наемничества, насчитывающей не одну тысячу лет, наметился крутой поворот


ЧЕЛОВЕК

ДЕЛО
Неугомонные братья Зайцевы
Сергей и Александр преображают родной Карельский край, а Олег за них молится

СПОРТ
"Мужчин должны воспитывать мужчины"
Считает президент Российской национальной федерации карате-киокушинкай Александр Ипатов

ЖИЛЬЕ
Дом, который построил ЖЭК
Ситуация на рынке недвижимости

ДИАСПОРА
Ее любили и цари, и большевики
Русские в Финляндии

ОБРАЗОВАНИЕ
Затянувшаяся дискуссия
Православие и образование: время конкретных дел

СЕМЬЯ
Маленький принц
Хорошо ли быть единственным ребенком в семье

ЗДОРОВЬЕ
Пилюли счастья
Биодобавки: метод лечения, мода или культ?

КУЛЬТУРА
Арт-Манеж: "искатели" и "угодники"
Концептуализм проигрывает, реализм -- побеждает

"Князь Владимир" придет к нашим детям
Новый мультфильм станет визитной карточкой возрождающейся российской анимации

ТЕХНОЛОГИИ
Двадцать пятый кадр
О современных технологиях скрытого воздействия на сознание и подсознание телезрителей рассказывает ученый Светлана Немцова

РОССИЯ В ФОТОГРАФИЯХ
С Рождеством Христовым!
МЕСЯЦЕСЛОВ
Календарь: январь

 
При перепечатке и цитировании материалов - ссылка на "РП" обязательна   © "РП" 2001 - 2005
webmaster

Сайт РПМонитор
РПМонитор - ежедневный аналитический интернет-журнал